Uma empresa brasileira de médio porte decide investir em retail media no segundo semestre de 2026 e percebe, nas primeiras semanas, que comparar resultados entre plataformas é quase impossível. As métricas não conversam entre si, e a incrementalidade real das campanhas fica difícil de provar. Esse tipo de obstáculo prático define muito do que o marketing digital no Brasil enfrenta agora: não falta tecnologia, faltam critérios claros para usá-la bem.
Retail media no Brasil: o problema que ninguém padronizou
O retail media cresce como canal publicitário no mercado brasileiro, atraindo anunciantes que buscam audiências com alta intenção de compra. A promessa é atraente: impactar o consumidor dentro do ambiente de compra, com dados proprietários do varejista.
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Na prática, a expansão esbarra em métricas pouco padronizadas e baixa interoperabilidade entre as redes de retail media. Cada plataforma mede resultados à sua maneira, o que dificulta comparações diretas e torna a comprovação de incrementalidade um exercício frágil.
Para quem gerencia orçamento de mídia, isso muda o critério de escolha. A qualidade da mensuração oferecida pelo parceiro passa a pesar tanto quanto o alcance da rede. Antes de alocar verba, vale mapear como cada plataforma reporta conversões, qual janela de atribuição utiliza e se permite cruzamento com dados próprios.
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ECA Digital e segmentação de menores: o que muda nas campanhas
A legislação conhecida como ECA Digital (Lei 211/2025) restringe a publicidade direcionada a crianças e adolescentes com base em perfilamento algorítmico. Para equipes de marketing, isso vai além de revisar criativos.
Os critérios de segmentação e os dados usados nas campanhas precisam ser reavaliados. Públicos-alvo que incluíam faixas etárias jovens agora exigem uma camada extra de conformidade. Campanhas de games, apps educacionais e produtos infantis são os mais afetados de imediato.
A recomendação operacional é objetiva: revisar as audiências salvas nas plataformas de anúncios, verificar se há perfilamento implícito de menores e documentar os critérios de exclusão aplicados. Não se trata apenas de risco jurídico, mas de evitar desperdício de verba em segmentos que não podem mais ser atingidos da mesma forma.
Publicidade com influenciadores: regras do CONAR para 2026
O CONAR ampliou seu guia de autorregulação para abranger relações indiretas entre marcas e influenciadores, incluindo influenciadores virtuais e conteúdo produzido ou editado com inteligência artificial. É autorregulação, não legislação estatal, mas o descumprimento pode gerar processos éticos e danos à reputação da marca.
O ponto mais relevante para o dia a dia das equipes é que a responsabilidade se estende ao anunciante, não apenas ao criador de conteúdo. Se um influenciador promove um produto sem a devida identificação publicitária, a marca também responde.
- Revisar contratos com influenciadores para incluir cláusulas explícitas sobre identificação de publicidade, mesmo em conteúdos editados por IA.
- Monitorar publicações de parceiros indiretos (embaixadores informais, comunidades patrocinadas) para verificar conformidade com as diretrizes do CONAR.
- Registrar internamente todas as ações com influenciadores virtuais, documentando o processo criativo e a origem do conteúdo gerado.
IA na operação de marketing: onde funciona e onde ainda patina
Dados do mercado indicam que a maioria dos times de marketing já utiliza inteligência artificial em alguma etapa do trabalho, mas mais da metade ainda se limita a usos básicos como geração de texto e legendas. A lacuna entre adoção e maturidade operacional é real.
A IA traz mais resultado quando aplicada a tarefas de análise e decisão do que apenas à produção de conteúdo. Exemplos concretos incluem scoring de leads com base em comportamento no site, alocação automática de orçamento entre canais conforme desempenho em tempo real e detecção de anomalias em campanhas ativas.
Automatizar a análise de dados libera tempo para decisões estratégicas que a IA ainda não resolve sozinha, como posicionamento de marca e escolha de narrativa criativa. A tentação de delegar tudo à ferramenta é grande, mas campanhas que dependem exclusivamente de IA generativa tendem a se parecer entre si, o que reduz diferenciação.
Atenção ao contexto, não apenas à visualização
Pesquisas recentes sugerem que a adequação do contexto em que o anúncio aparece pode gerar mais impacto do que a simples otimização por visualizações completas. Na prática, isso significa testar se o ambiente editorial onde a peça é veiculada reforça ou enfraquece a mensagem, em vez de buscar apenas volume de views.
Dados first-party e compra direta de mídia digital
A internet já concentra uma fatia expressiva dos investimentos em mídia no Brasil. Com a LGPD em vigor e o fim gradual dos cookies de terceiros, dados proprietários se tornaram o ativo mais valioso para personalização de campanhas.
Ao mesmo tempo, cresce a compra direta de mídia digital pelos anunciantes, sem intermediação de grandes plataformas programáticas. A motivação é tripla: maior controle sobre onde o anúncio aparece, acesso transparente aos dados de performance e, frequentemente, custo menor por impressão qualificada.
- Estruturar a coleta de dados first-party com consentimento explícito, usando avisos de cookies claros e conformes à LGPD.
- Priorizar parcerias diretas com publishers que oferecem relatórios granulares e permitem auditoria dos dados.
- Testar a compra direta em paralelo com a programática para comparar custo efetivo por conversão, não apenas por impressão.
O cenário do marketing digital no Brasil em 2026 não se define por uma única tendência dominante. O que diferencia as operações que avançam é a capacidade de avaliar cada canal e ferramenta pelo resultado concreto que entrega, com mensuração honesta e adaptação às regras que o mercado brasileiro está construindo agora.
