Você já reparou que alguns anúncios parecem “adivinhar” o que seu filho pesquisou? A partir de 2026, a publicidade direcionada a menores está proibida no Brasil. O ECA Digital (Lei nº 15.211/2025) e as orientações atualizadas do Conar redesenham as obrigações de quem anuncia, publica ou intermedia campanhas no ambiente digital.
Verificação de idade na publicidade online: como funciona na prática
Quem opera campanhas de mídia paga precisa entender que verificar idade deixou de ser opcional. O ECA Digital colocou essa obrigação no centro das regras para anúncios digitais.
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Pense em uma loja de tênis que segmenta anúncios para “interessados em esportes”. Adolescentes de 13 anos podem cair nesse público sem que o anunciante perceba. Antes, bastava declarar que a campanha mirava adultos. Com a nova lei, vale o conceito de “acesso provável”: se o serviço tem probabilidade de atrair menores, facilidade de acesso por eles ou risco à sua privacidade, as proteções passam a valer automaticamente.
A ANPD definiu critérios preliminares para avaliar os mecanismos de verificação: proporcionalidade, confiabilidade, proteção de dados, inclusão e auditabilidade. Verificar idade não é só uma configuração de campanha, é uma decisão que envolve produto e tratamento de dados.
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Há ainda uma restrição técnica que muda a lógica de trabalho com dados. As informações coletadas exclusivamente para confirmar idade não podem ser reaproveitadas para nenhuma outra finalidade, como criar perfis de segmentação ou alimentar bases de remarketing.
Publicidade comportamental infantil: o que muda para anunciantes e plataformas
O ECA Digital veda a publicidade comportamental dirigida a crianças e adolescentes. Essa proibição vai além do perfilamento tradicional por cookies.
A vedação abrange várias técnicas usadas no dia a dia das campanhas digitais:
- Segmentação baseada em dados de interação (curtidas, tempo de tela, histórico de navegação) quando o usuário é menor ou provavelmente menor
- Uso de ferramentas imersivas, como realidade aumentada e gamificação, para captar atenção e gerar engajamento publicitário junto a esse público
- Recomendação algorítmica de conteúdo patrocinado que se adapte ao comportamento individual de crianças e adolescentes
Na rotina de quem gerencia campanhas em plataformas como Meta Ads e Google Ads, isso significa revisar públicos-alvo. Campanhas que antes miravam “todos os públicos” agora precisam de filtros ativos para excluir faixas etárias protegidas, com documentação que comprove esse cuidado.
Regras do Conar para influenciadores e a cadeia publicitária
O Conar ampliou a responsabilidade na cadeia publicitária. O anunciante também responde pela conformidade do conteúdo publicitário publicado por criadores de conteúdo, e não apenas o influenciador que assina a postagem.
Antes, se um conteúdo patrocinado gerasse problemas, o ônus recaía quase todo sobre quem publicou. Com as atualizações normativas, toda a cadeia da campanha, que inclui agências, plataformas de intermediação e a própria marca, precisa demonstrar os cuidados adotados.
O foco migrou da simples leitura da lei para a documentação dos processos. Entidades do setor publicitário têm orientado profissionais sobre como adequar briefings, contratos e entregas às exigências do ECA Digital. A conformidade deve estar presente desde a concepção da campanha até a entrega final.
O que documentar em cada campanha
Não existe um modelo oficial obrigatório, mas as orientações do Conar e as diretrizes do ECA Digital convergem em pontos práticos que servem como referência:
- Registro da faixa etária do público-alvo pretendido e dos filtros de exclusão aplicados nas plataformas de mídia
- Cláusulas contratuais com influenciadores sobre vedação de conteúdo direcionado a menores
- Evidência de que o conteúdo não utiliza linguagem, personagens ou elementos que atraiam crianças quando a campanha é voltada a adultos
- Relatório de conformidade para campanhas que envolvam produtos com restrição etária
Proteção de dados de crianças e adolescentes: onde LGPD e ECA Digital se cruzam
A LGPD já classificava dados de menores como categoria especial. O ECA Digital aprofunda essa proteção com regras que afetam diretamente a operação de quem anuncia.
Coletar dados de menores agora exige consentimento específico e verificável de pais ou responsáveis. Um checkbox genérico não atende à exigência. O mecanismo de consentimento precisa ser proporcional ao risco envolvido no tratamento daqueles dados.
Empresas de tecnologia que oferecem serviços acessíveis a menores enfrentam um desafio duplo: adaptar fluxos de cadastro e garantir que os dados coletados para verificação etária fiquem isolados de qualquer uso comercial. São duas camadas de adequação que exigem mudanças de produto, não só de política de privacidade.
Plataformas que operam no Brasil precisam cumprir essas regras independentemente de onde estejam sediadas, desde que seus serviços tenham acesso provável por crianças e adolescentes. A lei não faz distinção entre empresa brasileira e estrangeira nesse ponto.
Publicidade online em 2026: adaptação como diferencial competitivo
O investimento em publicidade digital no Brasil tem crescido de forma acelerada, consolidando o meio digital como canal prioritário para anunciantes. Esse avanço torna a adequação regulatória ainda mais estratégica.
Marcas que se adaptarem primeiro terão vantagem reputacional e operacional. Documentar processos, treinar equipes e ajustar segmentações antes de uma fiscalização intensiva coloca essas marcas à frente de concorrentes que tratarem a legislação como obstáculo a ser contornado.
O ECA Digital, as regras do Conar e a LGPD formam um tripé regulatório que não vai recuar. Revisão de contratos com influenciadores, segmentações com exclusão etária documentada e mecanismos de verificação de idade alinhados aos critérios da ANPD já compõem o checklist mínimo de qualquer estratégia de publicidade online no país.
